«Понравиться с полки»: Как выбрать нишу и определить целевую аудиторию для потребительских брендов

Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев рассказал AD, как запустить новый бренд без трат на маркетинговые коммуникации.

Креативный директор брендингового агентства Depot WPF Алексей Фадеев

Изучите опыт крупнейших брендов и забудьте о нём

Нейтральная белая с синим коробка, содержащая надпись «молоко» и корову, которая не в состоянии вызвать ни положительных, ни отрицательных эмоций, — гораздо более универсальная штука для продаж, чем упаковка с оригинальным дизайном, который кому-то понравится, а кому-то — нет, у кого-то вызовет положительные эмоции, а у кого-то отрицательные.

Можно быть чем-то «обычным» для всех, но понравиться всем — невозможно.

Поэтому крупные производители часто делают упаковки с максимально нейтральным (но легко запоминаемым) дизайном и большим логотипом. Потом они заваливают эфиры федеральных каналов роликами «за все хорошее, против всего плохого», и их логотип начинает ассоциироваться с этим «хорошим» в головах большинства людей.

Продукт постоянно мелькает перед глазами, и когда потребитель видит его на полке магазина, он автоматически делает выбор в его пользу.

Сделать нейтральную упаковку и затем вкладывать бюджет «в эфир» — дорого, зато результаты полностью предсказуемы, никаких сюрпризов. Вот только деньги «на эфир» есть не у всех.

Выберите нишу

Тут наступает момент истины: если у вас нейтральная упаковка и нет возможности завалить своей рекламой всё вокруг, ничего не получится. Единственный шанс — «поймать» своего покупателя в магазине, понравиться ему «с полки».

Без агрессивной рекламы не удастся выдержать конкуренции с мегабрендами, ориентированными на огромные аудитории, но можно сделать ставку на свою нишу. «Дифференцируйся или умри», — знаменитая фраза маркетолога Джека Траута в этом случае актуальна на 100%.

Оценив собственные возможности (сколько и где вы готовы продавать), можно самим выбрать себе покупателя — подстроиться под его потребности, проанализировать, что он носит, что смотрит, куда ходит, какие еще марки покупает, — и подсунуть то, что сделано специально для него.

Выбирая своего покупателя, стоит учитывать, что фразы вроде «мужчина 30-40 лет, высшее образование, житель крупного города» (а их так любят в маркетинговых брифах!) давно потеряли смысл. Нужно абстрагироваться от пола, возраста, достатка и сформулировать более понятные и «осязаемые» сегменты ЦА, например, такие:

«Гражданин мира» — космополитичный, следит за собой, ответственен в поступках, сидит в соцсетях, не слишком доверяет СМИ.
«Моралист» — критический, верующий, консерватор, разделяет традиционные ценности.
«Ориентированный на статус» — самоуверенный, нацеленный на результат, успешный, следит за собой, хочет быть ближе к природе, брендоориентирован.
«Знаток» — космополитичный, с хорошей покупательской способностью, ориентирован на экологию и на хороший дизайн, в состоянии определить качество товара.
«Семейный» — молодой, приземленный, eco-conscious, возможно, вегетарианец.

Даже такое поверхностное описание типажа поможет понять, насколько он интересен для вас, сколько готов платить, что в продукте для него значимо и красиво, как с ним работать. Можно представить его себе как реального человека, сходить к нему в гости, посмотреть, какие фильмы он смотрит, что слушает, какие у него хобби. В наших силах не просто понравиться ему, но и сделать его фанатом и проводником своего бренда.

Если вы попадете в сердце вашего покупателя, ему и без рекламы будет понятно, о чём бренд — он почувствует себя сопричастным. Ёмкому и красивому бренду не требуется никаких дополнительных объяснений.

Поймите, за что готов платить ваш покупатель

Итак, покупатель выбран. То, сколько он готов заплатить за бренд, определит стоимость товара и разницу в цене между продуктами со сходными потребительскими свойствами.

Чтобы понять, что такое бренд и как сделать так, чтобы потребитель был готов за него заплатить, возьмем, к примеру, такую картинку:

Это бренд? Наверняка, вы уже были готовы ответить «да, конечно», и если что-то вас и остановило, то это ожидание подвоха в моем вопросе.

Подвох действительно есть: само по себе изображение логотипа — это не бренд. Покупатель платит не за логотип. Иначе как объяснить, что кто-то покупает солнечные очки с надписью Gucci за тысячу рублей в подземном переходе, а кто-то за очки с точно таким же логотипом готов заплатить 10 тысяч рублей? Только не говорите мне про качество: научно доказано, что и первые, и вторые очки делаются на одном и том же китайском заводе.

На самом деле, есть явление поважнее логотипа. Это ощущение в голове у покупателя, которое появляется только тогда, когда он знает, что купил очки Gucci за 10 тысяч рублей. Это чувство собственного достоинства, которое ни за что не появится, если очки куплены всего за тысячу.

Бренды живут внутри нас. Поэтому те, кто готов покупать ваш товар и является вашей ЦА, никогда не купит более дешевую подделку (даже если никто вокруг не знает об этом): себя не обманешь.

Бренд — это определенный стиль жизни, эмоции, характер. И покупатель делает выбор именно в пользу этого него. Одобряя продукт с определенным характером, он как бы декларирует, что он такой же, что эти черты присущи и ему самому.

Возьмем, к примеру, молодую девушку, увлеченную фитнесом и катающуюся на роликах. Что ценного может ей дать ваш бренд молока, каким образом он завоюет ее доверие, восхищение и желание приобрести?

Можно вручить ей такое молоко, с помощью которого она сможет показать окружающим, насколько она увлечена фитнесом. В идеале это будет молоко в жестяной банке, как бы говорящее (нет, даже не говорящее, а вызывающе кричащее): «Вы все пьете пиво, а я — молоко!».

Концепция упаковки молока Good Milk дизайнера агентства Studioin Марии Пономарёвой

В поисках решения полезно активно смотреть по сторонам и изучать опыт других категорий: мы живем в мире общих трендов и перекрестных ссылок. Главное — чтобы наш инсайт не был придуман «с потолка». Он должен быть основан на потребности реального человека.