«Повесьте распечатку с макетом и отойдите на три метра»: советы агентствам в работе с клиентами

Менеджер проектов «Сбербанка» Анастасия Прямилова, проработав девять лет в рекламных агентствах, перешла в финансовую группу, за время работы в которой увидела многие изъяны во взаимодействии двух сторон — агентства и клиента — о чем стала рассказывать в своем блоге.

AD с разрешения автора публикует несколько отрывков из блога с советами рекламным агентствам.

Автор о себе

Я начинала свой путь в маркетинге с агентства Wunderman в 2004 году. Работала с пивом Foster’s и с Citibank. Эти два клиента во многом определили дальнейшие компетенции — пиво и банки преследовали меня на протяжении всех лет. Wunderman — это BTL-агентство (в BTL входит прямой маркетинг, стимулирование сбыта среди дилеров и конечных покупателей, мероприятия, конкурсы, работа с POS-материалами — прим. ред.) с очень бодрым ритмом, а я однажды поняла, что хотела бы развиваться в ATL (реклама в традиционных СМИ — пресса, радио ТВ — прим. ред.).

Манила вся эта романтика съёмок, больших проектов, билбордов и публикаций. Поэтому я ушла из Wunderman в Publicis United, сменив не только агентство и клиентов, но и направление. В Publicis, к сожалению, не удалось получить тот опыт, за которым я шла, поэтому, не отработав и года, я перешла в Lowe Adventa, которое считаю по-настоящему своей альма-матер.

В этом агентстве я отработала пять с небольшим лет, пройдя путь от аккаунт-менеджера до аккаунт-директора. Почти все пять лет я вела клиента Anheuser-Busch InBev (бренды BUD, «Клинское», «Сибирская корона», Stella Artois и другие — прим. ред.) — поработала практически со всеми брендами этой корпорации, изучив все сегменты, и получила бесценный опыт в разработке кампаний любого типа и сложности.

Также я возглавляла группу, которая участвовала в тендере на Raiffeisen, у нас была отличная команда, и мы выиграли этого клиента. Ещё один любимый бренд того времени — «Сбербанк». Мы делали кампанию к его 170-летию.

Из Lowe я перешла в Milk на должность директора по работе с клиентами. Я «проявлялась» в течение года, были опять и пиво, и выигранный в напряжённом тендере «ВТБ24», и другие клиенты, но настало время выдохнуть.

Я покинула Milk и спустя некоторое время получила предложение присоединиться к команде «Сбербанка» в качестве бренд-менеджера. Это был один из тех случаев, когда желание идеально совпало с возможностями, поскольку я всеръёз задумывалась перейти на сторону клиента.

Проведя год в маркетинге, я перешла на сторону бизнеса, и теперь являюсь далёким от рекламы человеком, занимаясь специальными проектами в подразделении, которое разрабатывает цифровые продукты «Сбербанка».

Я искренне болею за грамотное исполнение проектов и предоставление исключительного сервиса в любой области. Идея оформить свои мысли в области клиентского сервиса в виде блога пришла ко мне в течение буквально трёх месяцев работы в отделе бренда.

Перейдя на другую сторону, я стала видеть очевидные, но не всегда заметные всем участникам процесса моменты совместной деятельности, которые помогают или, наоборот, мешают взаимодействию. Я искренне верю — для того, чтобы «понять и простить», нужно понимать мотивы другой стороны.

Не лгите

Когда меня просили описать мою работу, мне всегда вспоминалась фраза, сказанная прекрасным аккаунт-директором нашего агентства Максом Васильевым, обладающим, помимо превосходных рабочих качеств, ещё и редким чувством юмора: «Весь во лжи». К сожалению, при всём остроумии и цинизме, она как нельзя правильно описывает отношение менеджеров к клиенту.

Ложь, пожалуй, — один из ключевых инструментов в нашей работе. Я даже частенько спрашивала на собеседованиях: «Умеете ли вы врать?», — и большее подозрение у меня вызывали некоторые особо «честные» личности, которые, пряча глаза, пытаясь нащупать верный ответ, отвечали «Нет». Этот ответ был неправильным. Однако, как и во всём, надо знать границы.

Нельзя врать клиенту про сроки, если вы заранее знаете, что агентство их не выдержит

Мы все постоянно сталкиваемся со сферой услуг в своей жизни. Нас не возмущает то, сколько по времени летит самолёт или едет поезд, если всё происходит согласно расписанию, и совершенно предсказуемо бесит простая ситуация в кафе, когда вместо обещанных «через три минутки всё будет» ожидание десерта растягивается на тридцать три. Бесит, потому что нарушаются ожидания.

Рекламный бизнес ничем не отличается. Так почему же агентству так сложно честно сказать, что на выполнение той или иной задачи требуется столько-то времени. Ни разу за все годы работы я не столкнулась с тем, чтобы сроки устанавливались исходя из желания или нежелания делать работу. Всегда при расчёте тайминга принимаются во внимание две простые вещи — количество часов на выполнение задачи и текущая загрузка.

Если клиент покупает 100% времени сотрудников, то нет ничего зазорного в том, чтобы попросить расставить приоритеты. Если же нет, всегда нужно мягко объяснить, что к работе приступят не сию минуту, а, допустим, завтра, сдобрив эту безусловно неприятную информацию чем-то позитивным (например, обозначить важность проекта этого клиента и желание поставить на него более сильную пару, которая была расписана на другие проекты, но, как только освободится, сразу же приступит).

Примеряйте на себя ваше поведение в разных жизненных ситуациях, и вы всегда будете знать, как поступить правильно.

Поймите мотивы клиента

В работе клиентского сервиса, чтобы отвечать ожиданиям, крайне важно понимать мотивы клиента, а также уметь внутри грамотно нивелировать негатив относительно тех или иных замечаний, срочных просьб и других требований.

Поймите структуру, влияющую на процесс утверждения идей

Ключевая ошибка, которую может допустить аккаунт-директор — не знать структуру внутри клиента. Надо понимать, что у директора по маркетинговым коммуникациям есть свои внутренние клиенты, а также обязательные процедуры, такие как утверждение проекта с юристами и с руководителями отдела бренда.

Принимающих решение людей надо мной только в департаменте по маркетингу трое, а ещё есть маркетологи, бизнес-подразделение и юристы. Вы должны понимать, от кого какие приходят комментарии, и использовать накопленный опыт. А ещё важно в таймингах учитывать ад межструктурных согласований и не присылать материал на финальное утверждение в крайний дедлайн — чтобы бренд-менеджер успел обежать всех и получить финальный «кивок», а в случае, если получит «пинок», вы успели бы внести правки.

Узнайте, какие проекты являются приоритетными

Не секрет, что клиентская сторона бредит бонусами. Оценка работы директора по маркетинговым коммуникациям напрямую связана с показателями бренда. Тут Америки я никому не открываю. Но, оказывается, помимо этих очевидных критериев есть ещё ряд проектов, зачастую внутренних или имеющих стратегический уклон и работу на перспективу, выполнение которых в срок влияет на коэффициент в заветном «письме счастья».

В идеале при получении задачи, не относящейся напрямую к рекламным кампаниям, уточняйте у бренд-менеджера, не ключевой ли это проект, даже если он сперва кажется ерундовым. Приведу пример: замена музыки на автоответчике горячей линии. По сравнению с текущими кампаниями это ерунда, но важно, что подобные просьбы чаще всего возникают, когда кто-то из руководства позвонил в свою компанию как клиент (бывает и так) и ему что-то резко не понравилось.

Обращайте внимание на любые запросы, не забывайте про них и внимательно следите за сроками, особенно, если они чётко обозначены.

Сообщайте обо всех изменениях в макете или раскадровке

Я не сомневаюсь, что всеми движут исключительно благие намерения, а ими, как говорится, выложена дорога в ад. У меня был случай, когда постпродакшен-студия (особо ответственная), не получая в течение недели комментариев по графике, тем не менее каждый день присылала нам улучшенную, по их мнению, версию. Но это совсем уже крайность.

Зачастую всё происходит банальнее. Клиенту что-то показали, он это купил, начинается процесс доработок, версии множатся в геометрической прогрессии. И вот уже вроде близок конец, макет начинает свой финальный круг между согласующими, и среди полного благополучия кто-то замечает, что, например, перекрашены плашки в другой цвет относительно какой-то версии, корректору что-то показалось. Но никто об этом не сказал заранее.

Последствия — начинаются разборки, сроки сдвигаются. Внутри возникают недоразумения, начинают поднимать комментарии, кто на какую версию что сказал. Бренд-менеджеру достаётся от кого-то там внутри, поскольку есть ощущение, что процесс не под контролем, а он, в свою очередь, даёт по шапке агентству.

Важно понимать, что хрупкий баланс взаимоотношений держится на доверии, а также на надежде, что на той стороне аккаунт не просто отслеживает корректность внесения всех правок, но и держит в курсе всех внезапных изменений.

То, что на стороне клиента сплошные бездельники и тунеядцы, — неправда

А жестокая правда заключается в том, что в агентстве на одного бренд-менеджера приходится по два-четыре аккаунта. Поэтому клиента надо менеджить, напоминать о сроках, просить посмотреть на материалы, которые висят неотвеченными больше 24 часов, поскольку письмо, скорее всего, просто затерялось в потоке.

В результате, если срок слетит, а агентство скажет (конечно же, справедливо), что письмо было, но на него не ответили, это не приведёт к улучшению взаимодействия. А ведь цель вашей работы состоит в развитии клиента и получению от него большей прибыли.

Изучите методы оценки клиентом креатива и используйте их

Остановлюсь на двух простейших вещах.

Повесьте распечатку с макетом наружной рекламы на стену и отойдите на три метра. Это действительно работает, и так действительно делают клиенты. Так что же мешает агентству проделать эту несложную предварительную работу и избежать кругов комментариев, поступающих в последний момент по цветопробе, все нервничают, сроки слетают. Жуть.
Вообще, как бы банально это ни звучало, но критичная важность придаётся тому, как считывается с формата сообщение, — любое, будь то баннер или принт, неважно. Не идея, а буковки. Следите за тем, чтобы дизайнеры использовали простейшие инструменты отделения текста от картинки — тень или засвет. И отойдите на три метра.
Коридор-тест — печально, но он действительно существует. Бренд-менеджеры ходят по коллегам и спрашивают, кто что думает. Я лично считаю данный способ оценки креатива неприемлимым, ибо бухгалтерии только дай возможность выпустить бессознательное — можно наслушаться такого, что перестанешь с людьми общаться. Так убиваются гениальные идеи. Но я сейчас не про идеи, а про замыленный глаз на макеты. Исключительно в этом случае оправданно это издевательство над силой креативной мысли.
Бывают ситуации, когда по привычке не замечаются ужасные вещи, и тут на помощь приходит блиц-опрос тех, кто находится под рукой. Когда клиент говорит, что яблоко издалека похоже на пятую точку, не злитесь и не пытайтесь переубедить, переделайте, если что-то такое мерещится хотя бы парочке опрошенных из вашего психически здорового коллектива. Ой, а какие бывают неожиданные ляпы с текстом. Кто бы мог подумать, что неподготовленный мозг может считать «платите пОтом» вместо «платите потОм». Тем не менее, бывает и такое. Лучше перестраховаться.

Из приятного — любой даже самый ********* [дотошный] клиент мечтает найти агентство, которому можно было бы безоговорочно доверять. Если из раза в раз вы слышите придирки, ваши идеи разбирают по косточкам, скрещивают Франкенштейна из нескольких — увы, это означает только то, что у вас нет авторитета и экспертизы в глазах заказчика. Это, пожалуй, главное, над чем стоит задуматься. Очень важно выстроить диалог, в котором вам будут доверять.

Спрашивайте клиента о сути процессов, которых вы не понимаете и которые вас раздражают

В очень многих госструктурах есть процедура закупки через конкурсную комиссию. Работая аккаунтом, я сама участвовала в нескольких тендерах с аналогичной схемой. И каждый раз, получая инструкцию к конкурсной документации, я посылала лучи ненависти в адрес тех, кто это придумал, поскольку свято верила, что никто не будет читать печатные копии и сканы всех финансово-юридических документов на диске. С этой ненавистью в сердце мне было тяжело смириться и готовить всё в лучшем виде.

Я верю, что большинство проблем и негатива произрастают из непонимания мотивов другой стороны. Удивительно, но мне почему-то никогда не приходило в голову поговорить об этом с клиентом и понять всё намного раньше. Как оказалось, если тендер проходит по конкурсной комиссии, все документы действительно нужны именно в том виде, в котором их запрашивают:

если документы запрашиваются по группам, то это сделано для того, чтобы можно было легко отделить бумажки для службы безопасности от бумажек для финансовой проверки;
прошивают группы с той же целью;
и нумеровать нужно тоже для этого же;
сканы документов с дисков отправляются для проверки по электронной почте, а также сохраняются для архива;
важно именно на дисках, так как на многих компьютерах закрыт USB-порт по политике безопасности;
распечатанные копии могут передаваться членам конкурсной комиссии для предварительного ознакомления.

То есть всё, что мне казалось бредом, сейчас имеет логичное объяснение, и я сама дико рада, когда всё делается по инструкции.

Я очень советую спрашивать клиента о сути процессов, которых вы не понимаете и которые раздражают. Велика вероятность того, что, поняв, вы не просто избавитесь от ненависти, но также у вас возникнет желание помочь и сделать всё по правилам.

Делите ответственность с клиентом

Существенная польза от клиента для агентства, помимо оплаты по счетам, — это то, что с ним можно и нужно разделять ответственность.

Вы удивитесь, но даже агентство с самым великолепно отстроенным клиентским сервисом частенько пытается самостоятельно решать вопросы, которые требуют простого принятия волевого решения. Тут очень важно уметь поставить клиента в известность, что агентство стоит перед выбором, который может повлиять на дальнейший ход проекта.

Я уже неоднократно оказывалась в неприятной ситуации, когда кто-то там подумал, не посоветовавшись, и в итоге материал оказался не готов в срок. Приятно, когда агентство дотачивает материал до финала, показывает «конфетку» и всё, что тебе нужно, — это поставить подпись на цветопробе.

Но нечасто ситуация складывается таким прекрасным образом. Обычно в обещанное время вместо презентации я получаю звонок, что где-то кто-то что-то меняет, и сроки сдвигаются. Это называется «поставить перед фактом», и такая поза раком не нравится никому.

Ключом к уже неоднократно упомянутым честным и доверительным партнёрским отношениям является своевременное информирование и просьба принять решение, предоставив на выбор варианты.

Относитесь к дедлайнам серьезнее

То, как стороны понимают временные ориентиры, сильно зависит от задачи. Если клиент «после обеда» должен оплатить счёт, то все ожидают, что это произойдёт часа в два, а если агентство «после обеда» внесёт правки, то это случится скорее всего в 22. Мистика.

Учитывайте время работы клиента и старайтесь успевать всё в его рабочий день, чтобы «сегодня» оставалось «сегодня».

Агентство часто даже не стремится всё делать, ориентируясь не на конец дня. Зачастую всё с дедлайном «сегодня» начинает валиться ближе к ночи, автоматически превращаясь в «завтра». Это критично, потому что бренд-менеджер — существо гордое, но зависимое, всем подотчётное и контролируемое.

Он один, а заказчиков вокруг — примерно как людей со стороны агентства, если не больше. Пообещаешь им что-то, они из тебя потом душу вынут, и не поспоришь, поскольку есть договорённость. Поэтому, чтобы агентству искуственно не укорачивали сроки (а мы ведь за честность), не доводите всё до последнего момента, ориентируйте исполнителей внутри агентства на отправку материалов утром, а ещё лучше, на вечер предыдущего дня. И будет вам благодарность и благодать вместе с ней.

Осознайте важность неформального общения

В некоторых компаниях не принято, чтобы клиент присутствовал на съёмках. Между нами, я уже даже верю, что это правильно. Всё быстро обсуждается, а дальше уже работает режиссёр, но на самом деле неформальное общение играет большую роль в построении взаимоотношений.

Конечно, все рады не видеть клиента на площадке, но эта ситуация лишает прелести послесъёмочного «туссэ», особенно на выездных проектах. Как ещё вам узнать ценнейшие сведения из жизни вашего коллеги (это слово ко мне прям прилипло) и неформально пообщаться во благо будущих миллионов.

Не пренебрегайте празднованием завершения сложного проекта, используйте любую возможность поговорить не только о работе. Вдруг найдутся общие интересы, и общаться будет всё легче и легче. В конце концов, на работе мы проводим столько времени, что надо бы дружить домами.

Расставайтесь по-взрослому

Сложно смириться, но бизнес — это всегда бизнес, и надо относиться к нему именно так. Как бы ни было горько и обидно, но иногда клиент уходит от вас — точно так же, как когда-то он ушёл от другого агентства и пришёл к вам. Такова реальность и все об этом вроде бы знают до тех пор, пока дело не касается их лично.

К сожалению, часто стороны просто расходятся, не обсудив толком причин, по которым они не идут в светлое будущее вместе. Отсюда возникает неловкость, обида, напряжённость во взаимоотношениях. Никогда не бывает мгновенного расставания: агентство заканчивает дела и передаёт архивы, а это означает ежедневное продолжение общения.

И вот тут важно не скатиться в пренебрежение проектами, постараться, особенно рядовым членам команд, сохранить человеческие взаимоотношения, не избегать темы прекращения сотрудничества, то есть вести себя как взрослые люди, делающие свою работу с достоинством.

Важно получить ответ на волнующие вас вопросы, сделать выводы и оставить о себе хорошее впечатление. Как бы хорошо агентство ни работало во время контракта, последние дни, проведённые с клиентом, могут как добавить ложку дёгтя, так и наоборот, показать вас с лучшей стороны. Помните об этом, делайте свою работу хорошо и будьте вежливыми.