«Проверенные методы»: Бывший вице-президент агентства BBDO о создании заголовков и иллюстраций

Джон Кейплз пришел в агентство BBDO в 1927 году, имея за плечами всего два года работы в качестве копирайтера. Однако там он остановился на 56 лет, где дорос до вице-президента, а последние годы провел в должности креативного директора.

Он стал одним из первых рекламистов, кто освоил директ-маркетинг и уделял больше внимание тестированию рекламы. Самой известной его книгой стала «Проверенные методы рекламы», в которой он опубликовал результаты множества своих исследований.

AD приводит 10 его высказываний о заголовках, иллюстрациях, искусстве, шрифтах и логотипах.

Первая реклама Джона Кейплза

О классификации заголовков

Если заголовок рекламы написан непрофессионально, то самые лучшие копирайтеры в мире не смогут написать текст, который будет продавать товары. У них нет ни шанса. Поскольку, если заголовок написан плохо, текст не будет прочитан. А он, в свою очередь, не будет продавать товары. С другой стороны, если заголовок написан отлично, то сравнительно просто написать текст.

Создатели рекламы, которые отслеживают эффективность текстов, находят, что большинство наиболее успешных заголовков может быть разбито на три класса:

Интерес к самому себе. Наилучшие заголовки — это те, которые основаны на выгодах для читателя. Они предлагают читателям что-то такое, что они страстно хотят и могут получить от вас. Например: «Заработать еще $50», «Выход на пенсию в 55 лет».
Новости. Следующие по эффективности заголовки — те, которые приносят с собой новости «Новые характеристики грузовика Ford», «Новый тип очищающего средства для рук».
Любопытство. Третий по эффективности тип заголовков — это те, которые возбуждают любопытство: «Потеряно 35 тысяч», «Справедливо ли вы обращаетесь с вашей супругой?».

О правилах написания заголовков

Прежде всего постарайтесь затронуть интерес человека к самому себе в каждом заголовке, который пишете. Постарайтесь сделать так, чтобы заголовок сообщал читателю, что здесь находится что-то очень нужное ему. Это правило является столь фундаментальным, что должно выглядеть очевидным. Но оно нарушается каждый день огромным числом копирайтеров.
Если у вас есть новость, такая, как новый продукт или новый способ использования старого продукта, то нужно сделать так, чтобы она занимала в заголовке важное место.
Избегайте заголовков, которые просто возбуждают любопытство. В сочетании с новостями или с интересом к самому себе оно является отличным средством, чтобы повысить результативность вашего заголовка. Однако само по себе оно редко бывает достаточным фактором. Это фундаментальное правило нарушается чаще, нежели другие.
Избегайте, где это возможно, заголовков, рисующих картину в темных, негативных и мрачных тонах. Старайтесь рассматривать все с бодрой, позитивной точки зрения.
Постарайтесь донести в своем заголовке, что существует легкий и простой путь для читателей получить что-то, что они желают.

Об увеличении числа откликов на рекламу

Включайте свидетельства других людей — руководителя по налогам на доходы от владельца дома, торгового представителя, профессионала, работающего пожилого человека и прочих, кто может подтвердить эффективность товара.
Включайте купон.
Купон в рекламе повышает число откликов несколькими способами. Он привлекает внимание к предложенному товару, делает предложение простым и ясным, показывает читателям, что вы действительно хотите, чтобы они написали вам, что каждый имеет полное право получить буклет или образец товара.
«Снимайте сливки» с нескольких рынков.
Если вы используете рекламу на радио и ТВ, то попробуйте изменить время ее подачи, чтобы с ней познакомилась другая группа слушателей или зрителей, или же задействуйте другие каналы. Если публикуете рекламу в газетах и журналах, то обратитесь по этому же каналу, но к другой аудитории (в другие медиа).
Ведите записи ваших результатов.
Создайте отдельный файл для каждой рекламы. Включите в него важные факты: заголовок, размер, затраты на нее, средство подачи, дата, место рекламы и число обращений и продаж. Разделите затраты на рекламу на число обращений или продаж и введите эти данные тоже. Изучайте ваши файлы регулярно и делайте вывод, какие средства подачи и какая реклама работала наилучшим образом для определенного товара. Только так вы сможете планировать будущие усилия, чтобы избежать неудач и повторить успехи.

О длине рекламного текста

Есть три хорошо известных фактора, которые помогают повысить продающую силу рекламы, но которыми часто пренебрегают:

Короткие абзацы.
Короткие предложения.
Короткие слова.

Нет ничего более обескураживающего для глаза, нежели длинный сплошной текст. Разбейте длинные абзацы на короткие, которые «приглашают» глаз к чтению. Длинные предложения заставляют читателей выполнять трудную ментальную гимнастику: держать в уме мысль, переданную вводным предложением, и в то же время впитывать дюжину других мыслей.

Что касается коротких слов, их ценность иллюстрирует следующая история. Издатель детских книг хотел узнать секрет популярности среди детей одного исторического произведения. Дети предпочитали именно эту книгу любым другим. Издатель спросил об этом автора книги. Тот ответил: «Когда рукопись была закончена, я дал ее десятилетнему ребенку и попросил вычеркнуть все слова, которые он не понимает. Затем я заменил их более простыми».

Об отличии искусства от рекламы

Проблема с использованием законов искусства в рекламе заключается в том, что искусство (и в частности, живопись) стремится принести удовольствие тонким чувствам людей и должно быть в гармонии с окружающим. Почему скамейки в парке обычно зеленого цвета, а не оранжевого? Потому что зеленый оттенок гармонирует с окружающим ландшафтом.

Но хотят ли дизайнеры, чтобы их реклама «вписывалась» в окружающую ее среду? Хотят ли производители товаров платить по $40 тысяч за красивую страницу в журнале, чтобы только удовлетворить потребность читателей в прекрасном? Нет. Важно удивить читателей и остановить их внимание — побудить к действиям.

О шрифтах

Важно, чтобы шрифт текста рекламы было легко воспринимать. Как правило, это шрифт, который встречается повседневно. Следовательно, он должен быть похожим на стили, постоянно используемые в медиа. Избегайте красивых и «рукописных» шрифтов. Не используйте часто наклонные, слишком тонкие или жирные варианты. Избегайте шрифта, который скорее привлекает внимание к самому себе, нежели к тому, что написано. Не пытайтесь с помощью него создать «определенную» атмосферу.

Об иллюстрациях, привлекающих внимание

Были проведены сотни опросов читателей, которых спрашивали, какую рекламу они заметили в различных изданиях. Оказалось, что существуют определенные типы изображений, особенно эффективных в привлечении внимания. Например:

мосты;
дети;
животные;
знаменитые люди;
люди в одежде средневековья, которую можно было бы надеть на маскарад;
люди в необычных ситуациях — мужчина с повязкой на глазу;
рисунки, которые рассказывают историю — маленькая девочка примеряет мамину шляпу;
романтичные рисунки, например, рисунок мужчины, переносящего девушку через стремительно бегущий ручей;
катастрофы (автомобильная авария);
новостные рисунки — запуск космического спутника;
рисунки «по случаю» — Санта-Клаус или Авраам Линкольн на праздновании своего дня рождения.

Иллюстрации, влияющие на продажи

Изображение продукта.
Изображение продукта в действии — женщина, использующая новый инструмент для садоводства, который она только что купила.
Изображение вознаграждения за использование продукта — женщина, которая восхищается испеченным ею пирогом.
Изображение, иллюстрирующее достижение целей — мальчик с дипломом.
Изображение какой-то увеличенной детали. Например, увеличительное стекло, сквозь которое видно перо новой авторучки.
Интригующие изображения — реклама курса для улучшения памяти, где изображен слепой мужчина. Заголовок: «Вы всё помните».

О логотипах

Логотип производителя не должен опускаться из рекламы, кроме особых случаев:

Если название продукта упоминается в заголовке рекламы, оно не обязательно должно появляться в виде логотипа.
Иногда изображение продукта с его наименованием заменяет логотип.
Некоторые авторы реклам для заказов товаров почтой опускают логотип, поскольку продают продукт или услугу, которая покупается только один раз в жизни, например, книга по заочному курсу. Цель этих реклам — немедленная продажа, а не узнаваемость какого-либо названия на годы вперед. Опуская логотип, эти компании снижают стоимость рекламного пространства.
Опросы читателей дают неоднозначные результаты, если сравнивать рекламу в виде редакционной статьи и обычную рекламу. Очевидно, что очень многое зависит от конкретного заголовка и иллюстрации каждой рекламы. Тем не менее, некоторые опускают логотип, чтобы реклама не выглядела как реклама. Эти компании жертвуют логотипом, чтобы получить преимущество от повышенного внимания читателей ко всему тексту, который помещен в небольшой объявлении.

О действенных обращениях

Вот некоторые привлекательные обращения, которые продолжают повышать продажи:

Получать больше денег.
Экономить деньги.
Материальная обеспеченность при выходе на пенсию.
Лучшее здоровье в настоящий момент.
Безопасность в старости.
Развитие в профессии или в коммерции.
Престиж.
Удовольствие.
Облегчение страданий.
Получение большего набора удовольствий.
Комфорт.
Снижение веса.
Свобода от беспокойства.

Другие эффективные обращения:

Желание принадлежать какой-то группе. Этот привлекательный момент может реализовать всё, в том числе продукты питания и то, где их можно съесть.
Желание среднего человека торговаться — это еще один мощный привлекательный момент, используемый дисконтными сетями, магазинами, супермаркетами и практически каждым розничным продавцом, не важно, что он предлагает: перчатки («купите одни — и получите вторую пару в подарок бесплатно») или роскошные автомо били.
Желание быть популярным и привлекать внимание продает всё: от косметики, наборов для ванн и крема для бритья до спортивной одежды, лыж и горных велосипедов.
Желание затмить соседей и сделать так, чтобы они об этом знали, — это привлекательный момент, который обеспечивает продажу дорогих частных школ, роскошных автомобилей, дорогих катеров, роскошных домов, услуг по ландшафтному дизайну, больших бассейнов и прочее. В отличие от многих других обращений, оно часто не проговаривается, но подразумевается в рекламе.