В рубрике «Рынок игр» — отрывок из книги компании Addtoap «Качай деньги! Маркетинг мобильных игр и приложений». Её авторы — Анар Бабаев, Николай Евдокимов, Михаил Боде и Юрий Барбашов — рассказывают о «мягком запуске» приложений, проверке гипотез и испытаниях на реальных пользователях.
Soft launch
Как осуществлять полномасштабный релиз приложения, мы разобрались. Однако было бы лукавством допустить, что все чаяния аудитории могут быть открытой книгой для кого бы то ни было, пусть даже он на мобильном маркетинге собаку съел. Каждое новое приложение — это новая история, сколь бы надежно испытанные сюжеты в ней ни использовались. Для обкатки приложения используется стратегия soft launch, дословно — «мягкий запуск».
Да не обманет вас миролюбивое название. Это не что иное, как испытание приложения в боевых условиях с целью определить его слабые места и вовремя внести исправления. Ценен метод тем, что вскрывает проблемы, возникновение которых редко удается предсказать в теории.
Бывает, оружие бьет все рекорды на полигоне, однако не во всяком военном конфликте одинаково эффективно. Так случилось с американской автоматической винтовкой M16, которая, не подведя своих конструкторов на стрельбах, во влажных вьетнамских джунглях оказалась менее надежной, чем ожидалось. Ее попросту удручающе часто клинило. Конструкция «эмки» была усовершенствована, но ценой многочисленных человеческих жизней.
Избежать неоправданных жертв в нашей, более мирной сфере как раз и помогает soft launch.
Цели «мягкого запуска»
В отношении приложений современная публика привередлива до крайности. С одной стороны, ее пристрастность экосистеме во благо: разработчики вынуждены держать марку. С другой — цена ошибки чрезвычайно высока, а после релиза втройне. Продукт должен быть безукоризненно, в каждом аспекте качественным.
Особого внимания требуют внутренние механики приложения и его монетизация. Почти никогда не получается с первого раза настроить их так, чтобы все работало оптимально. Ведь у нас нет входных данных о поведении пользователей внутри приложения. Есть лишь гипотезы, нуждающиеся в подтверждении или опровержении.
Кое-что удается проверить с помощью фокус-групп. Но знакомых, друзей, просто отдельных представителей целевой аудитории лучше привлекать раньше, на стадии разработки. Ну а в том, что касается доведения монетизации до ума, толку от них маловато.
Чтобы проверить, кто когда за что готов вам платить, потребуется пул из нескольких тысяч пользователей, особенно если апп сам по себе бесплатный и живет на внутренних покупках. Не удивительно, ведь в приложениях категории freemium расстаются с деньгами от силы 4-5% аудитории, обычно — меньше. С одним, двумя, даже десятью расщедрившимися вы далеко не уедете и закономерности в их поведении выявите едва ли.
Вы праве сразу выйти в открытое море на всех парусах, только будьте готовы к ударам человеческой стихии. По-настоящему бояться следует не «критики снизу»: обратная связь с аудиторией как раз полезна (ловля багов — это не главная, но также значимая цель soft launch, и народные массы поспособствуют вам в ее достижении). Напротив, коварнее всего ситуация, в которой приложение оказалось людям по душе, обнаружило в себе большой потенциал к вирусному распространению, но почему-то не дает вам того, на что вы рассчитывали.
Часть авторов книги наблюдала подобное развитие событий воочию: ориентированное на азиатскую аудиторию и выведенное в свет без прелюдий, одно развлекательное приложение в Таиланде вызвало бурю восторгов, за считанные недели заняв в App Store первое место в своей категории.
Успех? Формально — да. Около трех миллионов установок, хвалебные отзывы… — и огромная упущенная прибыль. На приложении почти ничего не удалось заработать. Между тем реклама и сарафанный маркетинг за пару месяцев «выжгли» всю аудиторию в стране. Добрая половина всех тайцев, владевших смартфонами на тот момент, запомнили апп таким, каким его впервые увидели, и подсунуть им новую, более агрессивно монетизируемую версию продукта не получилось бы.
Именно ради предотвращения провалов, в том числе тех, что со стороны иногда выглядят триумфом, и проводится soft launch.
Реализация soft launch
Нельзя просто так взять и довести приложение до идеального состояния за один присест. Благо кнопку «Сделать всё хорошо» пока не изобрели. «Мягкий запуск» призван прежде всего вычленить факторы успеха приложения и локализовать его проблемные зоны. Так что при планировании soft launch уместно задаваться теми вопросами, ответы на которые критически важны для успеха приложения. Всё охватить нереально: каждая новая переменная многократно умножает объём данных, которые придется собрать, чтобы получить статистически не ничтожный результат.
Для начала определитесь, чего хотите от приложения и какие величины его базовых показателей для вас приемлемы. Набор подлежащих пристальному изучению метрик варьируется в широких пределах, но обычно в него входят как минимум следующие: средний доход на пользователя (ARPU); Retention, или способность к удержанию аудитории; средний чек; Life time value — средний заработок с одного игрока за период, в течение которого тот пользуется приложением; коэффициент вирусного распространения.
Измерению поддается многое. Включая то, насколько активна аудитория внутри приложения, где она застревает, какие части интерфейса и функции игнорирует; если ваш апп игровой, помогает ли ей обучающие уровни и инструкции; насколько охотно люди регистрируются, долго ли им требуется играть и какие точки нужно пройти, чтобы превратиться в заядлых игроков; какая доля от общего объема привлеченных в приложение осталась через неделю, две недели, месяц; работают ли вирусные механики и в какие именно моменты пользователи наиболее расположены делиться информацией о продукте с другими; достаточно ли большую часть юзеров устраивают предусмотренные вами размеры in-app purchases (покупок внутри приложения) и так далее.
Действительно многое, правда? Держитесь на поворотах: неожиданности, скорее всего, будут ждать вас на каждом углу. Вы уверен что здесь-то уж юзер не запнется, нажмет на ярко выделенную кнопку? А он не нажимает, хоть убейся. Да не один «он», а десятки «их».
Или же вы хотите предложить IAP со скидкой, чтобы повысить долю платящих пользователей, поскольку вероятность того, что человек будет платить и дальше, резко повышается после одной совершенной им транзакции. Однако на практике возникает риск переборщить со щедростью: либо контент слишком быстро «выгорает», либо бонусы оказываются невыгодными вам с чисто экономической точки зрения.
Чем предметнее гипотеза, проверяемая вами, тем лучше. Чем четче вопрос, тем, при добросовестном анализе, яснее ответ: — «Не слишком ли велика плата за усиленную броню на пятом уровне?» — «Да, велика. Если уменьшить ее на треть, общая сумма дохода с данного IAP увеличится на 22%».
Соответственно, примите все меры, чтобы на основе результатов, полученных при зондировании рынка, можно было оперативно внести коррективы в приложение. Например, установили, по прохождении скольких уровней львиная доля пользователей оказывается готовой совершить первую покупку. Допустим, после трех уровней. Значит, раз до четвертого успешно доходит 74% аудитории (отличный показатель!), незачем давить на них сразу после старта.
Не всегда обязательно, чтобы приложение на стадии soft launch обладало абсолютно всей запланированной функциональностью. Так, пробному локальному релизу игры может хватить 20-50% от того контента, что будет представлен в финальной версии. Но пользователи должны быть в состоянии удовлетворить с помощью приложения свои потребности, в расчете на которые тот создавался.
Испытывать ли при soft launch с предельной дотошностью отдачу от широкого спектра источников трафика, вопрос дискуссионный. Часто на этапе подобного локального релиза задействуется ограниченное число каналов, например Facebook, две-три рекламообменные сети и какая-нибудь CPC-биржа. Однако если ваш продукт масштабен и вы залучаете в него десятки тысяч человек, анализировать взаимосвязь между источником аудитории (а также ценой ее привлечения) и ее поведением в приложении и скрупулезно ранжировать эти источники по эффективности — одна из приоритетных задач.
В ходе «мягкого запуска» лучше покупать аудиторию без чрезмерно жесткого таргетирования, в особенности по соцдем-характеристикам — а-ля «только мужчины 19-25 лет». Привлекайте широкие слои цифрового населения, чтобы понять, кто и как использует ваш продукт и те ли, на кого рассчитывали вы, формируют ядро его аудитории. Хотя интернет-маркетологи и без нас знают, что у большинства продуктов активная и наиболее охотно платящая часть пользовательской базы — люди в возрасте от 23-24 до 35 лет.
Постепенно уточняете портрет своего пользователя. Справитесь с данной задачей — и в дальнейшем будете покупать меньше нецелевого трафика, тех, кто к вашему приложению приложению останется равнодушен и, скорее всего, удалит его со своего устройства, еще и ухудшив тем самым его ранжирование в сторе.
Про «критику снизу» было сказано ранее. «Критика сверху», исходящая от влиятельных персон мобильного мира, на стадии soft launch также чревата неожиданными конфузами. Однажды, во времена совсем не стародавние, некий разработчик, решив обойтись без пробного шара, разослал по медиа пресс-кит с предложением протестировать свою игру. И была в ней спорная функция — весомое облегчение игрового процесса за внутреннюю валюту. Всё бы ничего, но автор обзора разгромил монетизацию игры в пух и прах, обвинив ее автора в жадности, хотя геймплей и дизайн удостоились его искренней похвалы. Но репутация продукта была подмочена.
Пройди приложение проверку на сколько-нибудь широкой аудитории, не было бы печали. Возможно, даже отказываться от «кнутопряника» не потребовалось бы: более щадщие условия «улучшайзинга» или смена акцента в предложении — и никакого возмущения со стороны игроков.
Привлекать внимание журналистов во время soft launch или нет? Решать вам. Впрочем, если вы не попирающий маркеты гигант и не средне-крупная студия, мы бы не советовали. Разве что вы готовы головой ручаться за текущее качество приложения.
Когда soft launch проводится в рекламных целях и подогревает интерес публики к очередному продукту увенчанной лаврами компании, работать с прессой можно и нужно. Но в отсутствие крепкой репутации в профессиональной среде и без маркетологов восьмидесятого уровня в штате такой способ продвижения рискован.
Где проводить испытания
Один из самых деликатных вопросов, где обустроить «полигон» под продукт. Конкретнее — в каких странах осуществлять «мягкий запуск». Общее правило: тестируйте там, где собираетесь продвигаться в принципе. Оно, впрочем, имеет массу исключений. Проводить испытания на ключевом для вас рынке не рекомендуется, если он сравнительно мал, а значит, есть риск сузить себе на будущее пространство для маневра.
В таком случае следует остановить выбор на регионе или стране, максимально похожей с точки зрения аудитории (паттерны поведения, благосостояние, ментальность и т. д.) и ее монетизации на ту, что наиболее важны для вас.
Методика проста. Вариант первый: мы выходим на какой-либо рынок и проводим не слишком агрессивную рекламную кампанию во избежание печальных последствий наподобие упоминавшегося ранее «выгорания» аудитории. Наметили экспансию в США? Либо потихоньку — на уровне единиц тысяч — покупайте установки в самих Штатах, либо выпустите апп порезвиться сперва в другую благополучную англоязычную страну, например в Австралию: полученные в ней результаты, пусть с оговорками, допустимо экстраполировать на США.
Вариант второй: если вы не трясетесь над судьбой аппа в некоей стране, обкатывайте его там. Предположим, приложение нацелено на ряд азиатских стран, включая многолюдный Китай и лакомую Южную Корею. Во многих случаях в качестве полигона для него сгодится Таиланд: кучу денег в нем не заработаешь, зато инсталл дешев и мобильная аудитория достаточно велика. Возможно, будет уместной даже агрессивная рекламная кампания, а приложение удастся поднять в местный топ.
Локального soft launch не чураются и крупнейшие издатели. Так, Supercell обкатывала Boom Beach в Канаде, а Zynga сперва отслеживала результаты New Words with Friends в Австралии, Новой Зеландии, Сингапуре и Канаде. Причем частенько такие игроки тратят на точечные боевые испытания больше времени, чем инди-студии.
Ваш продукт рассчитан на весь цивилизованный мир, поле битвы — Земля? Попробуйте сперва пристреляться на отдельных полянках в разных землях. Проведите испытания в нескольких странах. Один из опрошенных нами российских разработчиков, который обкатывал летом 2014 года «общемировой» апп, охватил в тестах следующие направления:
- Великобритания (поведение аудитории близко к наблюдаемому в США, на самом желанном рынке);
- Таиланд (дает обобщенное представление о перспективах в Юго-Восточной Азии);
- РФ (родной рынок);
- Казахстан (вотчина русскоязычной, но менее платежеспособной аудитории);
- Италия (средняя европейская страна).
Данные будут сильно разниться от региона к региону, и если вы не поленитесь дознаться до того, в чем именно, то сэкономите впоследствии уйму человеко-часов и не одну тысячу долларов.
Количественные характеристики soft launch зависят от приложения сложности и потенциальной емкости рынка, на который оно выводится. Как правило, занимает процесс от двух-трех недель, если апп простенький, до двух-трех месяцев (у крупных компаний, как мы уже заметили, бывает и существенно дольше) и редко требует больше 10-25 тысяч установок.
Предупрежденные об опасности «выжигания» рынка, разработчики, случается, набирают аудиторию в ходе «мягкого запуска» с опаской: а вдруг попрет как на дрожжах и все закравшиеся в апп ошибки станут достоянием широкой общественности? Однако в большинстве случаев поводов для беспокойства нет. Если не покупать установки тысячами в день, вряд ли через неделю трафик приложения взбурлит и взмоет на страшную высоту.
Точка, по достижении которой возможен неконтролируемый, подлинно вирусный рост, лежит на высоте, измеряемой десятками тысяч установок. Что не отменяет необходимости отдавать себе отчет в глубине рынка и приблизительном числе потенциальных пользователей продукта. В противном случае любая аналитика магически превращается в гадание на кофейной гуще.
About the author
