На протяжении последних нескольких лет маркетологи говорят о преимуществах и перспективах алгоритмических закупок, но из года в год технология испытывает одни и те же трудности — отсутствие большого массива данных и должной экспертизы.
Участники грядущей конференции по programmatic buying Hybrid Conf рассказали AD о том, как заходили на рынок и осваивали данные, какие видят преимущества этой технологии в кризис, и отметили ее недостатки.
Представители компаний Hybrid, Targetix, Auditorius, DCA, Adsniper и Kavanga
Programmatic buying – покупка таргетированной рекламы через автоматизированные системы в режиме реального времени. Показы продаются для конкретных пользователей с учетом их индивидуальных интересов и потребностей.
Дмитрий Чекловгенеральный директор компании Hybrid
Пять лет назад я уволился из одной SEO-компании, поднял
OpenX и прикрутил к нему контекстный таргетинг. Так начала свою работу контекстно-медийная сеть Targetix, и так были заработаны первые programmatc-деньги. Мы постоянно вкладывали в свое развитие, брали молодых программистов, изучали вместе рекламные технологии и технологии обработки больших данных.
Уже в середине 2013 года обзавелись собственной DSP (системой по покупке аудитории), подключенной ко всем основным рекламным биржам. Отмечу, что к тому моменту, когда рынок RTB начал активно развиваться, мы уже располагали классной командой разработчиков. Этот факт позволил нам достаточно быстро перейти от модели рекламной сети к полноценной programmatic-платформе. Оглядываясь назад, я очень радуюсь, что смог увидеть тренд развития технологичной рекламы и войти в рынок практически с нуля. В текущей ситуации без значительных инвестиций вход на рынок практически закрыт: нужны технологии, нужна команда и минимум два года на раскачку.
Сейчас мы сосредоточили свои усилия на нишевых продуктах. Это платформа
Hybrid, которая позволяет за несколько минут самостоятельно настроить и запустить RTB-кампанию почти на всем рекламном трафике рунета. Я вижу, как многие компании разрабатывают Trading Desk (платформу закупки рекламы) исключительно для агентств и, честно сказать, не очень это у них получается, рынок маленький (количество агентств, а не денег). Поэтому Hybrid мы изначально сделали для всех рекламодаталей: для маленьких и больших брендов, для профессионалов и новичков.
В качестве креатива мы используем текстово-графические объявления, что позволяет снизить порог входа и разрабатывать больше сценариев для взаимодействия с целевой аудиторией. Уже совсем скоро наши пользователи смогут размещать классические баннеры, рекламировать мобильные приложения и даже продвигать видеоконтент. Еще одна ниша, которую мы пытаемся освоить, — это небольшие интернет-магазины, с которыми отказываются работать западные ретаргетеры. Это очень сложный сегмент, но сделав продукт для него, можно хорошо заработать.
Про конкуренцию. Когда мы продаем programmatic-услуги, то в большинстве случаев сталкиваемся с тремя компаниями: Auditorius, Hubrus, Segmento (если не говорить про Soloway и Kavanga). Иногда мы забираем клиента, иногда — они. Иногда клиент приходит к нам от конкурентов. Что касается Hybrid, то ниша абсолютно пустая и очень перспективная. Иногда я даже удивляюсь, почему так мало компаний уделяют внимание модели «сделай простой и удобный инструмент». Хотя опять же, я вижу, что многие programmatic-компании просто играют в догонялки: «Мы выпустили SSP (технологию для продажи рекламных площадок — прим. ред.)», «Мы теперь Video Ads», «Мы на карте
IAB теперь в 10 местах» и так далее.
Международный рынок — это то, над чем мы сейчас работаем. Очень немного глобальных игроков в нише Hybrid. Но выход на международные рынки затруднен большими инвестициями, особенно, когда рублевая выручка уже не та, что прежде.
У programmatic среди других видов рекламы есть неоспоримые преимущества: рекламодатели ищут новые способы продвижения и существования в кризис. Классические медиаканалы не могут предложить ничего нового, а programmatic может. При этом некоторые компании все же могут испытывать трудности, но точно заработают на выходе из кризиса. Еще один лайфхак текущего кризиса: многие крупные e-commerce компании отказываются работать с западными игроками из-за высокого курса доллара, а это значит, что можно ухватиться за этот кусок рынка, который был почти полностью поглощён «зарубежными производителями».
Геннадий Нагорновсооснователь компании Auditorius
Мы сразу поняли, что балом будут править данные. Когда рекламодатель приходит к нам, он просит определенную аудиторию, а через какую платформу ее закупать, это уже неважно, потому что технологии закупки примерно одинаковые у всех. Сейчас у нас три ключевых направления: Programmatic Buying Platform – разработка платформы по управлению медийными размещениями в интернете; Data Management Platform — разработка решений для управления данными; The Big History — разработки в сфере big data, обработка и поставка данных о пользователях для рекламной и финансовой отрасли.
В конце мая у нас состоится большой релиз self-service решения Programmatic Buying Platform, в котором рекламные агентства смогут самостоятельно управлять рекламными кампаниями своих клиентов. The Big History приносит уже достаточное количество бюджетов, подключаются новые поставщики «сырых данных», опыта становится все больше, команда растет, алгоритмы обработки информации становятся круче. В этом году мы представим три новых направления программатика: programmatic premium, programmatic video и programmatic mobile.
На рынке алгоритмических закупок конкуренция ощущается несильно — мы остаемся
крупнейшим независимым игроком на рынке programmatic в России благодаря высокой экспертизе, репутации, выстроенным продажам и великолепным отношениям с каждым игроком на рынке. Нас уже больше пятидесяти человек, а нашим биллингам завидуют все наши конкуренты.
По поводу международнго рынка. После очередной нашей поездки в Калифорнии мы абсолютно точно убедились в том, что у нас есть все для выхода на западный рынок. Силы, энергия, технология, экспертиза. Еще два года назад мы приезжали в Штаты и смотрели на местных спикеров как на Богов, а сегодня мы понимаем, что они обсуждают те же проблемы, которые мы испытываем здесь, в России, в своем бизнесе. Мы обязательно будем делать экспансию, но не в этом году. В следующем. На этот год у нас много планов здесь.
Из достоинств технологии можно отметить возможность быстро находить нужную аудитории быстро и удобно, стертые границы сайтов (весь интернет в одном интерфейсе), оплата только показов/кликов целевой аудитории, широкие возможности инвентаря (баннеры, видео, мобайл), гибкие настройки и оперативное внесение изменений в активные рекламные кампании, персонализация сообщений. Из проблем: лень клиентов и агентств разбираться и работать с настройками и сценариями коммуникаций; страх на установку конверсионных пикселей; крайне низкое количество брендированных данных; «теневой рынок» данных, несоблюдение элементарных правил для того, чтобы рекламная кампания в programmatic была эффективной.
Среди доминирующих трендов экосистемы следует отметить акцент на мобайл. Открытые биржи (open exchange) все еще правят бал, однако разрыв сокращается. Года через два открытые биржи будут обслуживать не более 70% всех программируемых закупок (сегодня этот показатель равен 88%). Кроме того, видео становится достойной альтернативой традиционному ТВ, потому как технология алгоритмических закупок рекламы предлагает рекламодателю более конкретизированные результаты и высокую надежность, которую не в состоянии обеспечить старые способы ведения бизнеса. Одним из главных трендов рынка является in-house programmatic. Компании разворачивают на стороне клиента внутрикорпоративные DMP (системы управления большими данными о клиентах). Это позволяет гарантировать экономически более выгодный и прозрачный медиабаинг.
Отсутствие проблем свидетельствует о том, что рынок мертв. Programmatic испытывает специфические трудности, как то низкий уровень экспертизы у медийных агентств при продаже технологии клиентам, недостаточность свободных брендированных данных на рынке, опасения рекламодателей по поводу того, что их данные могут быть использованы прямыми конкурентами. Именно крайне низкий уровень знаний обо всех специальных возможностях алгоритмических закупок рекламы мешает рынку развиваться. Например, только 3% игроков рынка прибегают к анализу отложенной конверсии (post-click, post-view).
Если бы отраслевые игроки знали все о технологии brand safety (защита бренда от упоминаний в неблагоприятном контексте — прим. ред.), динамических креативах, контекстуальном таргетинге, создании кастомных аудиторных сегментов, ситуация была бы совершенно другой. Уровень образованности в этом плане не превышает 7%, согласно нашему
исследованию. Как следствие, превалируют стандартные открутки вместо сложных сценариев, а маркетологи не соблюдают элементарные правила при планировании РК (пиксели, настройка GA, низкое качество креативов и другое).
Константин Кругловгенеральный директор компании Data-Centric-Alliance
За
Exebid.DCA стоит несколько лет кропотливой подготовки: сбор данных, разработка инструментов анализа огромных массивов аудитории, сегментация аудитории на тысячу готовых групп и постоянное совершенствование способов интерпретации данных. Exebid поддерживает все доступные форматы рекламы, включая видео и текстографические блоки, и мы планируем расширение возможности платформы в плане предоставления единого окна когерентного доступа к множеству каналов коммуникации (баннеры, видеоролики, мобильные приложения, Smart TV).
Мы стремимся сделать Exebid.DCA продуктом, способным максимально полно решать стоящие перед клиентом коммуникационные задачи, поэтому работаем в нескольких направлениях: от сегментации аудитории с учетом психотипов до адаптивного ценообразования на данные. В основе первой технологии — предиктивная аналитика и психология, в основе второго — оценка реального вклада больших данных в результат рекламной кампании. Чем более положительное влияние оказали данные на результат, тем заметнее будет их цена, и наоборот. В итоге клиент получает максимально целевую коммуникацию, не переплачивая за шильдик Big Data.
На поведенческих паттернах 65 млн пользователей рунета мы конструируем психотипы и исследуем их особенности — как они покупают, что читают и смотрят, на какую рекламу лучше реагируют. Сегодня система позволяет различать несколько «пользовательских характеров»:
Рациональные/Иррациональные. Рационалисты перед покупкой тратят много времени на исследование рынка, читают обзоры товаров, анализируют конкурирующие модели (если это смартфоны, например), сравнивают цены в разных интернет-магазинах и делают выбор в пользу самого выгодного варианта. Иррациональные потребители действуют с точностью до наоборот – делают выбор быстро, покупают импульсивно, не слишком склонны экономить.
Зная эти особенности пользователя до того, как сформулировать ему сообщение, бренд может сделать заведомо более интересное предложение. Общаясь с рационалистами апеллировать к характеристикам товара, предложить специальную скидку, показать сравнительный тест, а иррациональному рассказать про удобство, легкость в использовании и простоту получения заказа.
Интроверты/Экстраверты. Вы когда-нибудь обращали внимание на то, что все мы в сети общаемся по-разному? Именно на основании лексического анализа того, что пользователь пишет на форумах, в социальных сетях мы можем определить, к какому типу личности он относится. А значит, мы можем помочь бренду наиболее корректно сформулировать рекламное сообщение.
Тревожные. Пользователи, которых очень интересуют вопросы из разряда «а что, если». Таких людей мы ищем при помощи мониторинга специфических форумов и сообществ, систем вопрос-ответ. Они с упоением читают новости о катастрофах и природных катаклизмах, исследуя тему вдоль и поперек. В общении с людьми этого типа важно правильно формулировать преимущества твоего продукта. Сегмент подойдет бизнесам, чей продукт связан с безопасностью — не только напрямую (охранные системы, страхование), но и опосредованно (фармацевтика, средства личной гигиены, натуральные продукты питания).
Наложив стандартную матрицу характеристик аудитории на понимание характеров людей, бренд может персонализировать сообщение еще и по тональности обращения. Такая персонализация полезна и бренду (коммуникация более эффективна), и человеку — ему интересно то, что ему говорит компания.
Рынок programmatic-закупок в России растет стремительно: здесь ведущие игроки, скорее, партнеры, нежели конкуренты, и у нас общая задача повышать привлекательность технологии в глазах рекламодателей. Ее можно решить, доказав клиенту свою экспертизу, показав процесс изнутри — от сбора данных, до анализа и «упаковки» в программное решение.
Мы уже готовы работать практически на любом рынке — технологическая база DCA, частью которой является Exebid, способна обрабатывать объемы данных, в десятки раз превышающие те, что есть на российском рынке. На данный момент мы присутствуем в Испании и Китае.
Programmatic по своей сути — идеальный инструмент для использования в кризисное время, когда эффективность коммуникации ставится во главу угла. Преимущества здесь в самой природе технологии — в кризис имиджевые рекламные кампании сменяются перформансными, направленными на повышение продаж. А что повышает продажи, как не таргетированная коммуникация? Просто из всех доступных сегодня маркетологу медиаканалов programmatic обеспечивает самое точное попадание в ЦА: соцдем, география, намерения, предпочтения, а у Exebid еще и психотип человека.
Дмитрий Лелисгенеральный директор компании Kavanga
Kavanga стартовала в 2008 году как классическая медийная сеть. С одной стороны мы привлекали площадки, с другой упаковывали и продавали трафик агентствам и рекламодателям. С приходом programmatic мы выделили работу с паблишерами в отдельный бизнес, а сами сфокусировались на DSP-платформе и повышении эффективности рекламы. Мы копим данные и собираем кастомные аудитории, улучшаем формулы биддера, вкладываем много сил в предиктивные технологии. В 2015 году наша платформа научится работать с мобильной и видео-рекламой.
Рекламные агентства и крупные рекламодатели стремятся наращивать собственную компетенцию, повышать прозрачность для рекламодателей, иметь больше контроля над маржинальностью, уметь самостоятельно создавать уникальные продукты. Все это становится возможным при внедрении платформы DSP в формате white label во внутренние бизнес-процессы. Именно в эту нишу мы верим и вкладываем силы.
В кризис рекламодатели повышают требования: реклама должна стоить дешевле и работать эффективнее. Programmatic, как один из самых технологичных подходов, позволяет покупать аудиторию с высокой точностью, гибко управлять стоимостью закупки, детально анализировать результаты, что в совокупности дает много возможностей для оптимизаций.
На мой взгляд, главные проблемы и достоинства programmatic лежат в области сложности и гибкости. Это большая экосистема — как внешняя (DSP, SSP, DMP), так и внутренняя (нагрузки, данные, аудитории, алгоритмы, предикторы). Для качественной работы эта система требует внимания множества экспертов, специального опыта планирования и ведения кампаний. Если этого нет, получится стрельба из пушки по воробьям с непрогнозируемыми результатами. Если же постоянно заниматься исследованиями и аккуратно настроить все составляющие системы, из programmatic чудесным образом появляются новые эффективные продукты.
Евгений Легкийоснователь компании Segmento
С 2011 года мы создавали programmatic-платформу Segmento 100% на собственных технологиях. Первоначально клиентами платформы были в основном e-commerce-компании. Магазины — требовательные клиенты, и мы полностью прочувствовали, что такое жесткий
performance-маркетинг. Этот опыт нам пригодился, когда появились решения для брендов. Сейчас среди клиентов Segmento такие бренды, как Hyundai, Intel, S7. Для них мы добавили к платформе технологии Brand Safety и Real-time Brand Lift (измерение роста знания о бренде после проведения рекламной кампании на платформе).
Сейчас мы активно работаем над внедрением таргетинга по уникальным офлайновым данным. Можем однозначно утверждать, что эти таргетинги дадут маркетологам новую возможность работы с коммерческими интересами людей.
Также мы развиваем свое предложение по видео (в том числе через Smart TV) . Совсем недавно запустили личный кабинет, чтобы клиенты могли получить отчет о ходе своих кампаний 24/7.
IAB два раза в год публикует карту digital экосистемы, и в каждом новом выпуске блок programmatic растет. Так что, конечно, конкуренция на рынке есть. С другой стороны, почти 80% игроков на самом деле перепродают чужую технологию в красивой упаковке. Их можно назвать «метаагентствами». По большому счету, конкурировать нам с ними не очень интересно. Поэтому основной фокус мы сделали на стратегическом партнёре с уникальными данными — в марте этого года компания вошла в группу «Сбербанк». Международный рынок сейчас не в главном приоритете, хотя уже есть работающий пилот нашей технологии в одной из стран Азии.
Programmatic — это не новый канал, а возможность эффективно использовать уже существующие: медийную рекламу, видео, mobile. До западных 70-90% programmatic-размещений в digital-бюджетах нам еще далеко, но уверенные 30% многие крупные бренды уже набирают. Компаниям не обойтись без медийной рекламы, и programmatic — умный способ ее покупать. В programmatic им доступны очень точные таргетинги и сложнейшие механики, например, оптимизация рекламы на рост знания о бренде прямо в процессе кампании. К традиционным каналам будут постепенно добавляться новые, например, ТВ. Когда мы на заседании комитета programmatic в IAB говорим «Всё будет programmatic», это только отчасти шутка.
Олег Назаров-Брунидиректор по развитию компании Hubrus DSP
В рамках работаты с CPA-моделями мы познакомились и начали сотрудничать с западными платформами MediaMath и AppNexus — динозаврами real-time advertising. Осознав эффективность их систем автоматизации закупок, мы поняли, что нужно создать собственный продукт для российского рынка. Просчитали время на разработку, посмотрели стоимость готовых решений и в результате остановились на партнерстве с компанией Iponweb — мировым лидером в области AdTech. Их продукт был существенно дороже, чем наша собственная разработка, но качество и скорость появления собственного сервиса были важнее.
За год бмы сделали биддер (компонент алгоритма покупки , отвечающий за ставки) и прогностическую модель. В середине 2013 года появились первые продукты на основе нашего сервиса: ретаргетинг и аудиторные закупки. Для продвижения услуг Hubrus мы самостоятельно запустили бренд Retargeter, с которого начался русский ретаргетинг. Россия — своеобразная страна со своей экосистемой и бизнес-подходом. Прозрачные ападные экономические модели не всегда совместимы с российским бизнес-мышлением, поэтому проект развивался непросто. Помимо создания бизнеса мы всегда занимались популяризацией программатических решений в закупке рекламы, вкладывались в образование клиентов и рынка в целом. Так что наша миссия — бизнес и образование.
Данные — это кровь программатика. С ними есть проблема — еще недавно никто не понимал их ценность, их не умели накапливать, хранить, и только сейчас становится понятно, что с ними делать и как с ними работать. Работая напрямую с programmatic-систем ами закупки рекламы, можно в реальном времени отслеживать эффективность и влиять на результаты — менять настойки, уточнять параметры и так далее. Также система имеет функцию самообучения, она умеет сама оптимизировать процесс закупки рекламы. Сейчас мы запустили ViHub — первый российский программатический сервис по закупке видеорекламы. Видео — это глобальный тренд пользовательского потребления, а Vihub дает возможность размещать рекламу с единой кросс-частотой. Это значит, что сервис знает все устройства, на которых потребитель может увидеть рекламу, а также учитывает показы в разных медиа и дает возможность брать их из разных каналов. Это абсолютная персонализация, так происходит, например, в небольшом магазинчике около вашего дома, где продавец знает вас лично, знает ваши предпочтения и предлагает вам товар с учетом накопленных знаний о вас и ваших вкусах. Система способна персонализировать десятки миллионов индивидуальных рекламных кампаний.
В США телевидение смотрят в интернете порядка 90% потребителей. У нас — не более 1,5%. Когда мировой тренд придет и к нам, мы сможем таргетировать ТВ-рекламу.
Главная проблема задача сейчас — научить людей. Есть привычные, годами отработанные годами схемы, поэтому нового боятся , но нельзя сопротивляться прогрессу, иначе окажешься на обочине. А достоинства искусственного интеллекта, который работает на вас, очевидны. Главная проблема задача сейчас — научить людей. Есть привычные, годами отработанные годами схемы, поэтому нового боятся , но нельзя сопротивляться прогрессу, иначе окажешься на обочине. А достоинства искусственного интеллекта, который работает на вас, очевидны.
Сейчас наша главная гордость — запуск новой, уже четвертой версии стратегии ( пока мы называем это «четвертый бюджет»), которая управляет всем процессом закупки рекламы. Она поможет правильно распределять бюджетные средства, находить новые аудиторные сегменты и с учетом накопленного опыта и знаний, планировать более эффективные рекламные кампании.